Wie man möglichst unfallfrei einen neuen Markenauftritt entwickelt.

Einen neuen Markenauftritt zu entwickeln ist eine einfache Sache. Jedenfalls dann, wenn man sich über sich selbst im Klaren ist. Das ist nicht immer der Fall. Diese Klarheit nennt man Corporate Identity (CI), sie bezeichnet die Gesamtheit aller Merkmale, die ein Unternehmen ausmacht. Und sie ist das Selbstverständnis des Unternehmens oder der Organisation und sorgt in der Kommunikation und im Verhalten für einen einheitlichen Auftritt nach innen und außen. Der Markenauftritt ist visueller und inhaltlicher Ausdruck dieser Identität.

In der Regel macht sich unter den Verantwortlichen leichte Unruhe breit, wenn der Wunsch nach einem neuen Markenauftritt kundgetan wird. Zu Recht. Denn seine Entwicklung ist so etwas wie eine OP am offenen Herzen des Unternehmens oder der Organisation. Auch wir haben diesen Prozess kürzlich durchlaufen. Mit Absicht. Und sind überwiegend unverletzt aus diesem Prozess hervorgegangen. Im Gegenteil, aber das sehen Sie ja selbst. Denn unübersichtliche Zeiten wie diese erfordern noch mehr Klarheit und Fokussierung. Erst recht in der Kommunikation. Denn Kommunikation schafft Orientierung.

Im Folgenden erläutern wir in acht Schritten, wie man zu einem neuen Markenauftritt kommt, ohne sich groß aus der Ruhe bringen zu lassen.

Zweiter Schritt: Wer gehört dazu?

Wenn ein neuer Markenauftritt entwickelt wird, müssen natürlich die dabei sein, die die Organisation prägen. Mindestens ebenso wichtig ist aber auch ein Blick von außen, der diese Eigenwahrnehmung spiegelt. Deshalb ist das richtige Team entscheidend, das den neuen Auftritt entwickelt. Vor allem ein Team der Personen, die für das Unternehmen oder die Organisation verantwortlich sind. Ergänzt um erfahrene Spezialisten von außen, die den Finger in die Wunde legen und die richtigen Fragen stellen. Zum Beispiel wir.

Dritter Schritt: Wer bin ich?

Die Klärung der eigenen Identität ist der wichtigste Schritt zur Positionierung. Es soll Unternehmen geben, die sich selbst nach jahrelangem Bestehen nie gefragt haben, woher sie kommen, wohin sie wollen, was sie besonders gut können und wer sie eigentlich sind. Sie sind einfach erfolgreich. Noch. In unserem Fall entstand ein roter Faden, der sich durch die Arbeit für unsere Kundinnen und Kunden zieht, egal, ob es um kommunikationsstrategische Beratung, um Krisen, um kreative Ideen oder um die Umsetzung konkreter Maßnahmen ging. Das Feedback, das wir nach fast 20 Jahren erhalten haben, lässt sich in diesem Satz zusammenfassen:

„Ihr seid die für die sensiblen Situationen.“

Vierter Schritt: Was habe ich zu sagen?

Immer wieder unterschätzt bei der Entwicklung eines neuen Auftritts, und gleichzeitig die eigentliche inhaltliche Herausforderung: die Botschaften. Zu welchen Themen werden Aussagen getroffen? Und wie lauten diese? Aus welcher Perspektive? In welcher Tonalität? Kurze Sätze oder längere? Und an wen wenden wir uns eigentlich? – Bei den Inhalten stellt sich schnell heraus, ob die Klärung der Identität alle relevanten Aspekte abgedeckt hat. Ist das der Fall, entstehen gute Texte.

Übrigens: Gute Inhalte und gute Texte sind nicht ein und dasselbe. Gut, wenn man Profis kennt, die einen verstehen und das in Textform bringen, was man sagen will. Kein Zufall vermutlich, dass sich diese Profis Texter nennen. Versteht man sofort.


Fünfter Schritt: das Design.

Visuelle Informationen werden viel schneller wahrgenommen als Text, Videos oder gesprochene Sprache. Deshalb ist das Design so wichtig. Das Design umfasst alle sichtbaren Elemente, die eine Marke ausmachen – wie Logo, Farben, Typografie, Bildsprache, Formen und die Gestaltung von Kommunikationsmitteln (z.B. Website, Geschäftspapiere, usw.)

An dieser Stelle: Dafür gibt es Spezialisten! Finger weg von Canvas, Photoshop oder der Nichte, die so tolle Glückwunschkärtchen gestaltet. Damit Spezialistinnen und Spezialisten wirksam werden können, brauchen sie aber ein ordentliches Briefing, siehe dritter Schritt.

Sechster Schritt: die Fotografie.

Menschen wollen Menschen sehen. Gönnen Sie sich eine Fachperson, die Sie versteht und so in Szene setzt, wie es Ihrer Identität entspricht. Wir haben uns Axel Martens gegönnt (u.a. SZ-Magazin: „Sagen Sie jetzt nichts.“). Weil er uns schon zuvor in einem gemeinsamen Kundenprojekt kennenlernte, konnte er uns so abbilden, wie wir tatsächlich sind. Zudem ist er auch noch ein feiner Kerl. Ebenso wie Moritz, der das Licht gesetzt hat.

Siebter Schritt: das Drumherum.

Alles, was gezeigt, gedruckt, gefilmt und gesprochen wird, unterwirft sich dem neuen Selbstverständnis, der im Auftritt seinen Ausdruck findet. Auch die Arbeitsbeispiele, die im neu gestalteten Rahmen präsentiert werden. In unserem Fall gar nicht so einfach, denn über viele Projekte gehört es sich nicht, öffentlich zu sprechen. Es freut uns umso mehr, dass so viele unserer Kundinnen und Kunden bereit waren, Beispiele unserer Arbeit für sie auf unserer Website zu zeigen.

Achter Schritt: Geduld

Ein neuer Markenauftritt soll viele Jahre halten. Entsprechend gilt bei der Entwicklung: Qualität kommt vor Zeit. Es lohnt sich. Wir waren schnell: Rund ein halbes Jahr nach dem Kick-off ist unser neuer Auftritt fertig. Mit unserem neuen Namen, mit einer neuen Website, mit einer neuen Geschäftsausstattung und vielem mehr.

Erster Schritt: Lassen Sie sich begleiten.

Lassen Sie sich von Fachleuten begleiten. Zum Beispiel von uns. Die Entwicklung eines neuen Auftritts ist eine optimale Gelegenheit, die Identität des Unternehmens zu überprüfen und zu stärken. Keine Energie ist kraftvoller als die, die aus Ihrer Identität fließt. Wir sind spezialisiert darauf, die Fragen zu stellen, die notwendig sind, um diesen Kern herauszuarbeiten. Das macht viel Freude, und führt zu einem Auftritt, der wie ein Magnet aus der Zukunft zieht.

Mit herzlichen Grüßen